Фінтех-брендинг складніший за більшість tech-категорій з однієї причини: ви просите людей довірити вам свої гроші ще до того, як вони щось про вас знають. Позиціонування, дизайн і бюджет випливають уже з цього. Коли довіри немає, навіть найдотепніша кампанія не змусить нікого покласти на рахунок бодай євро.
У цьому гайді розбираємо, чому ця категорія така вимоглива, два способи, якими фінтех-бренди зазвичай провалюються, і як збудувати бренд, що здобуває довіру, проходить перевірку комплаєнсу і при цьому лишається собою. Гайд є центральним матеріалом для наших докладніших статей про фінтех-айдентику, позиціонування та необанки.
Чим фінтех відрізняється
У більшості категорій бренд допомагає людям обрати між варіантами. У фінтеху він вирішує, чи готові вони взагалі користуватися продуктом.
На кону гроші. Ніхто не переведе зарплату в застосунок, який виглядає ненадійним, і ніхто не підключить банківський рахунок до сервісу, що здається зробленим нашвидкуруч. Кожне дизайн-рішення свідомо чи ні сприймають як доказ того, чи можна довірити цій компанії свої гроші.
Регулювання нікуди не зникає. Розкриття інформації, попередження про ризики, комплаєнс-тексти й вимоги доступності є частиною роботи. Бренд, який ігнорує їх на старті, згодом отримує потворні доробки.
Скептицизм є нормою. Люди вже обпікалися на прихованих комісіях, заморожених рахунках і стартапах, які зникли. Тож перше завдання нового фінтех-бренду полягає в тому, щоб послабити цю настороженість.
Через це фінтех-брендинг ближчий до брендингу в кібербезпеці, ніж до споживчого tech: айдентика насамперед працює як сигнал довіри і лише потім як спосіб вирізнитися. Механіку ми розбираємо в статті Бренд-айдентика у фінтеху.
Два способи, як фінтех-бренди провалюються
Надто грайливо
Деякі фінтехи роблять сильну ставку на привітність: яскраві кольори, усе заокруглене, маскоти, невимушені тексти. Мета в тому, щоб гроші здавалися доступнішими. Після певної межі привітність починає підточувати переконливість. У бренді, схожому на гру, важко тримати серйозні гроші. Такий підхід може спрацювати для студентського застосунку для бюджету і зашкодити платформі, яка зберігає реальні активи.
Надто корпоративно
Протилежна крайність менш помітна. Фінтех вирішує стати серйозним і виходить точнісінько схожим на банк, який хотів замінити: темно-синій, стокові фото людей у костюмах, «ваш надійний фінансовий партнер» на першому екрані. Разом із характером зникає й причина переходити.
Обидва провали походять з однієї помилки: довіру й характер сприймають як один повзунок, де більше одного означає менше іншого.
Двошарова модель
Краще думати про це як про два шари, що виконують дві різні задачі.
Архітектура довіри є фундаментом: чиста типографіка, дисциплінована верстка, цілісна колірна система, зрозуміла інформаційна ієрархія, комплаєнс-текст, для якого в дизайні передбачене своє місце, і виконання без недбалих дрібниць. Цей шар каже людям, що їхні гроші тут у безпеці.
Характер лежить зверху: один самобутній колір, tone of voice, точка зору, конкретні деталі, які люди запам'ятовують. Цей шар дає їм причину обрати вас, а не банк чи інші фінтехи.
Будуйте їх саме в такому порядку. Revolut поєднує впевнений темний фундамент з яскравим акцентом. Monzo цілком переконливий, і його коралового кольору ні з чим не сплутаєш. Жоден не схожий на іграшку, і жоден не схожий на традиційний банк. Більше таких прикладів ми розбираємо в статті Найкращі приклади бренд-айдентики у фінтеху.
Якщо ваш бренд можна сплутати з установою, яку ви замінюєте, ні в кого немає причини переходити до вас.
Що потрібно фінтех-бренд-системі
Окрім звичних складових системи айдентики, фінтех має кілька специфічних вимог.
Колірна система, що сигналізує стабільність. Один самобутній колір, використаний дисципліновано, виглядає надійніше за строкату палітру. І він не мусить бути банківським темно-синім.
Типографіка, що виглядає компетентно. Чиста, точна й розбірлива в малих розмірах, бо значна частина фінтех-текстів складається з цифр, таблиць і дрібного шрифту.
Спроєктоване місце для комплаєнсу. Розкриття інформації, попередження про ризики й регуляторний текст мають бути в дизайн-системі з першого дня. Доступність є водночас юридичною вимогою і сигналом довіри.
Голос, що будує впевненість. Ясний і людяний, прямий щодо витрат і ризиків, ніколи не легковажний щодо грошей.
Спершу стратегія
Фінтех-бренд, збудований лише на смаку, за замовчуванням сповзає в один із двох провалів. Перед будь-якою візуальною роботою потрібні чіткі відповіді на три питання: для кого саме продукт, якої довіри потребують ці люди і чим ви відрізняєтеся і від старої установи, і від інших фінтехів, що полюють на того самого клієнта.
Цій роботі з позиціонуванням присвячена окрема стаття, Позиціонування фінтех-бренду. Загальний фреймворк для tech-компаній описаний у статті Гайд з бренд-стратегії для tech-компаній.
Необанки є найскладнішою версією всього цього, бо клієнт переносить свій основний рахунок. Про цей випадок ми написали окремо в статті Бренд-айдентика необанку.
Часті запитання
Чим фінтех-брендинг відрізняється від іншого tech-брендингу?
Бренд вирішує, чи довірять вам люди гроші, тож кожне дизайн-рішення оцінюють саме з цього погляду. До того ж він має працювати в регуляторних обмеженнях, з якими більшість tech-брендів ніколи не стикається.
Чому так багато фінтех-брендів виглядають однаково?
Багато хто копіює сигнали довіри традиційного банкінгу, бо це здається безпечним. Ті, хто вирізняється, зберігають той самий рівень переконливості й додають характер, якого в банку ніколи не було.
Як зробити фінтех-бренд самобутнім і не виглядати ризиковано?
Спершу доведіть фундамент до бездоганності: шрифти, верстка, комплаєнс, послідовність. Потім додайте зверху один-два самобутні елементи. Вирізнятися й виглядати надійно цілком можна водночас, коли ці якості живуть у різних шарах.
Коли фінтеху варто інвестувати в брендинг?
Рано. Довіра має бути вже з першої точки контакту, а систему, готову до комплаєнсу, значно дешевше одразу збудувати правильно, ніж доробляти після запуску чи після отримання ліцензії.
Висновок
Фінтех-бренди працюють, коли довіру й характер будують як окремі шари: спершу бездоганний фундамент, потім характер, через який вас варто обрати, і чітке позиціонування під обома. Якщо ви будуєте або перепозиціонуєте фінтех і бренд має переконати клієнтів, інвесторів і регуляторів, розкажіть нам, що у вас попереду.
