Необанки стикаються з найгострішою версією проблеми довіри у фінтеху. Вони просять людей перенести свої основні банківські стосунки, разом із зарплатою та заощадженнями, до компанії без відділень, без довгої історії і часто з назвою, яку клієнт уперше почув минулого тижня. Бренд має нести всю цю впевненість і водночас давати причину піти з банку, яким людина користується п'ятнадцять років.
Ця стаття про те, як утримати обидві вимоги одночасно. Вона спирається на двошарову модель з нашого Гайду з фінтех-брендингу.
Парадокс необанку
Бренд необанку має казати дві речі одночасно.
«Ми такі ж безпечні, як справжній банк». Клієнт переносить свої гроші та щоденні витрати. Будь-який натяк на ненадійність завершує розмову.
«Ми зовсім не схожі на банк, з якого ви йдете». Якщо необанк відчувається точнісінько як традиційний банк, причини переходити немає. Уся пропозиція полягає в тому, щоб бути зрозумілішим, швидшим і людянішим за чинного гравця.
Необанки, які перемагають, будують фундамент цілковитої переконливості й накладають на нього самобутній характер.
Що потрібно айдентиці необанку
Фундамент без прогалин
Усе структурне має сигналізувати про надійність: чиста типографіка, дисциплінована верстка, цілісна система, ретельне виконання і проста мова про безпеку та захист депозитів. Для необанку недбала деталь будь-де читається як причина тримати гроші деінде. Цей шар має бути бездоганним.
Один сигнал, що належить вам
Найсильніші необанки володіють однією самобутньою річчю, яка з першого погляду відрізняє їх і від банків, і один від одного. Monzo володіє кораловим кольором. Revolut володіє темним, упевненим преміальним відчуттям. N26 збудував себе на радикальній стриманості. Один власний сигнал робить бренд упізнаваним і таким, що запам'ятовується. Кілька таких прикладів ми розбираємо в статті Найкращі приклади бренд-айдентики у фінтеху.
Людяний, упевнений голос
Необанки значною мірою перемогли тим, що звучали не як банки: коротші речення, прості слова, жодного жаргону. Проте голос однаково має серйозно ставитися до грошей. Баланс полягає в людяності та впевненості: пояснюйте все просто, чесно говоріть про комісії і ніколи не звучіть так, ніби щось приховуєте.
Система, що охоплює продукти
Необанки рідко залишаються однопродуктовими. Спершу картка чи рахунок, потім заощадження, кредити, інвестиції, банкінг для бізнесу. Айдентика має залишатися цілісною в усьому цьому діапазоні, щоб кожен новий продукт відчувався тим самим брендом, якому довіряють. Це потребує планування на старті, бо неймінг і візуальну логіку для субпродуктів важко прикрутити пізніше.
Позиціонування необанку
«Кращий банк» не є позицією. Найсильніші необанки починали з конкретної аудиторії чи потреби: люди, які хотіли бачити, куди йдуть їхні гроші, мандрівники, втомлені від комісій за обмін валют, фрилансери, що жонглюють рахунками для клієнтів, регіон, який великі банки обслуговували погано. Ця аудиторія формує кожне подальше рішення щодо айдентики. Метод позиціонування описано в статті Позиціонування фінтех-бренду.
Типові помилки в брендингу необанків
Надто грайливо для основного банку. Дружній і веселий тон може працювати для застосунку для витрат. Для рахунку, на який надходить зарплата, надлишок цього підриває довіру.
Схожість на всі інші необанки. Коли категорія дозріла, багато хто зійшовся на тому самому шаблоні: чисто, кольорово, заокруглено, app-first. Якщо новий необанк іде за цим шаблоном, він стає невидимим поруч із тими, хто цей шаблон задав.
Копіювання традиційного банку. Перекіс у бік серйозності і втрата причини, з якої хтось узагалі перейшов би.
Немає плану для продуктової лінійки. Айдентика, яка працює для стартового продукту й ламається на другому, змушуючи робити ребрендинг саме тоді, коли компанія масштабується.
Часті запитання
Чим брендинг необанку відрізняється від загального фінтех-брендингу?
Це найвимогливіша його версія. Клієнт переносить свій основний рахунок, тож планка довіри тут найвища у фінтеху, а бренд однаково має давати вагому причину піти з чинного банку.
Чому так багато необанків виглядають схоже?
Коли категорія дозріла, багато хто пішов за тим самим шаблоном. Ті, хто вирізняється, володіють одним самобутнім сигналом (кольором, відчуттям чи рівнем стриманості), який миттєво їх відокремлює.
Як необанк будує довіру через свій бренд?
Через бездоганний фундамент: ретельний дизайн, просту комунікацію про безпеку та захист і цілковиту послідовність у застосунку, на сайті та в підтримці.
Що необанку варто запланувати на запуск?
Те, що він додаватиме продукти. Айдентика має бути системою з місцем для заощаджень, кредитів чи бізнес-рахунків, щоб зростання не змушувало робити ребрендинг.
Висновок
Бренд необанку має переконати людей, що він такий же безпечний, як справжній банк, і водночас дати їм причину піти зі свого. Ті, кому це вдається, будують бездоганний фундамент, володіють одним самобутнім сигналом, просто говорять про гроші й заздалегідь планують майбутні продукти. Якщо ви готуєте продукт цифрового банкінгу до запуску чи раунду, розкажіть нам, що попереду.
