Більшість фінтехів описують себе тими самими чотирма словами: швидкий, безпечний, простий, сучасний. Усі чотири правдиві майже для кожного фінтеху, тож нікого не позиціонують. Якщо речення на вашій головній сторінці так само пасує конкуренту, воно описує категорію.
Позиціонування фінтех-бренду полягає в тому, щоб зайняти в голові клієнта конкретне місце, на яке конкуренти не можуть так само переконливо претендувати. Усе інше в бренді стоїть на ньому, і саме тут більшість фінтехів найслабші. Ця стаття описує шар позиціонування з нашого гайду з фінтех-брендингу.
Чому у фінтеху позиціонування складніше
Позиціонування складне в будь-якій переповненій категорії. Фінтех додає два ускладнення.
Довіра звужує вибір. У багатьох категоріях можна вільно позиціонуватися на сміливості чи зламі правил ринку. У фінтеху кожен вибір проходить крізь фільтр одного питання: чи тримав би я тут свої гроші? Бути самобутнім можна, доки це не виглядає ненадійно.
Регулювання вирівнює обіцянки. Усі ліцензовані гравці пропонують загалом схожі гарантії: безпеку, комплаєнс, захист коштів. Вони є обов'язковим мінімумом. Позиція має стояти над ним.
Чотири питання
Сильна позиція у фінтеху конкретно відповідає на чотири питання.
Для кого саме продукт? Сегмент з особливим ставленням до грошей: фрилансери, які ненавидять виставляти рахунки, малий і середній бізнес, що тоне у звітах про витрати, засновники, які стежать за runway, люди, яким приватний банкінг здається непрозорим. Що вужчий сегмент, то легше дається все інше.
Яку проблему ви розв'язуєте? Конкретний біль у нинішньому способі робити речі: повільно, дорого, заплутано, непрозоро. «Управління фінансами» є категорією. «Отримувати оплату від клієнтів у чотирьох валютах і не втрачати на цьому тиждень» є проблемою.
Чим ви відрізняєтеся від обох сторін? Фінтех конкурує з установою, яку замінює, і з іншими стартапами, що полюють на того самого клієнта. Позиція має відокремлювати вас від обох.
Що одне мають запам'ятати? Якщо клієнт запам'ятає про вас лише одну річ, якою вона має бути? Бренд, який хоче запам'ятатися п'ятьма речами, зрештою не запам'ятовується жодною.
Території позиціонування у фінтеху
Певні території трапляються знову і знову. Кожна має свою ціну.
Швидкість і простота. Найшвидший і найпростіший спосіб виконати фінансову задачу. Це працює, але територія переповнена, тож потрібен конкретний кут.
Глибина для ніші. Найкращий інструмент під специфічні потреби одного сегмента. Конкретику важко скопіювати, тож цю територію легше захищати.
Прозорість. Реальні витрати, зрозумілі умови, жодних сюрпризів у категорії, відомій своїм дрібним шрифтом. Wise збудував бренд на тому, що показує комісію. Це працює, лише коли продукт справді таке забезпечує.
Інституційна довіра. Серйозний, регульований, дорослий варіант. Він пасує управлінню капіталом і B2B-інфраструктурі, де надійність важить більше за шарм.
Корисне питання полягає в тому, де ваша реальна сила перетинається з простором, який ще ніхто не зайняв.
Яке місце займають архетипи бренду
Архетипи («Мудрець», «Простак», «Правитель», «Бунтар») часто з'являються на фінтех-воркшопах. Вони допомагають тримати характер послідовним у різних каналах. Вони лежать над позиціонуванням: архетип описує, як бренд поводиться, а позиція описує простір, який він займає. Спершу оберіть позицію. Архетип, обраний без неї, дає вам характер, якому нічого сказати.
Від позиціонування до айдентики
Цінність позиції в тому, що вона задає. Вона визначає візуальний напрям, tone of voice, меседжі і навіть продуктові пріоритети. Фінтех, позиціонований на інституційній довірі, виглядає й звучить зовсім не так, як фінтех, позиціонований на дружній простоті, і ця різниця має бути помітна на кожній сторінці й у кожному реченні.
Як позиція перетворюється на кольори, шрифти й системи, готові до комплаєнсу, ми розбираємо в статті Бренд-айдентика у фінтеху. Загальний фреймворк для tech-компаній описаний у статті Гайд з бренд-стратегії для tech-компаній.
Часті запитання
Що таке позиціонування фінтех-бренду?
Простір, який ваш бренд займає в голові клієнта окремо і від традиційних установ, і від інших фінтехів. Воно відповідає на питання, для кого ви, яку проблему розв'язуєте, чим відрізняєтеся і що люди мають запам'ятати.
Чи корисні архетипи бренду для фінтеху?
Вони допомагають тримати характер послідовним, коли позиція вже є. Спершу оберіть позицію, а архетип використовуйте, щоб описати, як бренд поводиться всередині неї.
Як позиціонувати фінтех і не втратити довіру?
Сприймайте довіру як обов'язковий мінімум, спільний для всіх, і будуйте самобутню частину поверх неї. Кожен вибір у позиціонуванні має проходити перевірку на те, чи клієнт і далі тримав би у вас гроші.
Чому так багато фінтехів звучать однаково?
Вони позиціонуються на властивостях, спільних для всіх ліцензованих фінтехів: швидкий, безпечний, простий. Звучати не так, як інші, бренду дозволяють конкретна аудиторія, конкретна проблема й конкретна відмінність.
Висновок
Позиціонування у фінтеху зводиться до чотирьох відповідей: для кого продукт, яку проблему він розв'язує, чим відрізняється від банків та інших фінтехів і яку одну річ люди мають запам'ятати. Коли ці відповіді є, айдентика, голос і продукт отримують напрям. Якщо ви готуєте фінтех до раунду чи виходу на новий ринок, а позиціонування досі звучить як у всіх, розкажіть нам, що у вас попереду.
