Фінтех перебуває в незручному становищі. Він має виглядати достатньо інноваційним, щоб виправдати заміну традиційного банку, але й достатньо надійним, щоб люди переказали туди реальні гроші. Перехиліться надто сильно в бік «бунтарського стартапу», і ви відлякаєте серйозних користувачів. Перехиліться надто сильно в бік «ми, по суті, банк», і ви зітрете причину, з якої хтось обрав би вас замість банку.
Знайти цей баланс і є головним викликом фінтех-айдентики. Більшість компаній промахуються в один із двох боків: надто грайливі, щоб їм довіряли гроші, або настільки корпоративні, що зникають у категорії, яку мали покращити.
Ось як збудувати фінтех-бренд, який заслуговує на довіру, проходить комплаєнс і все одно має причину існувати.
Довіра вирішує все
У більшості індустрій бренд формує вподобання. У фінтеху бренд формує довіру, а довіра є передумовою того, щоб продукт узагалі працював. Ніхто не переводить зарплату в застосунок, який виглядає ненадійним. Ніхто не підключає банківський рахунок до сервісу, який здається підозрілим.
Через це фінтех-брендинг ближчий до брендингу в кібербезпеці, ніж до споживчого tech. Айдентика тут працює як сигнал довіри, який свідомо чи ні оцінюють у кожній точці контакту. Ми розбирали цю динаміку в статті Брендинг у кібербезпеці, і та сама логіка діє тут: кожне дизайн-рішення відповідає на невисловлене питання в голові користувача. Чи можу я довірити вам свої гроші?
Якщо ваш бренд неможливо відрізнити від установи, яку ви намагаєтеся замінити, навіщо комусь переходити до вас?
Два способи, як фінтех-бренди провалюються
Надто грайливо
Деякі фінтехи, особливо на ранніх стадіях, роблять сильну ставку на привітність. Яскраві кольори, усе заокруглене, маскоти, емодзі, невимушені тексти. Мета в тому, щоб фінанси здавалися дружніми.
Проблема в тому, що після певної межі дружність і надійність тягнуть у різні боки. Бренд, схожий на гру, не сприймається як місце для серйозних грошей. Коли людина вирішує, чи покласти туди свої заощадження, «весело» не є тим запевненням, якого вона шукає. Грайливий вигляд працює для студентського застосунку для бюджету. Платформі, яка зберігає значні активи, він активно шкодить.
Надто корпоративно
Надмірна корекція гірша, хоч і тихіше. Фінтех серйозно береться за довіру, наймає традиційну агенцію й виходить звідти точнісінько схожим на старий банк. Темно-синій, стокові фото усміхнених професіоналів, тексти на кшталт «ваш надійний фінансовий партнер», нуль характеру.
Такий підхід провальний, бо стирає причину існування компанії. Якщо ваш бренд неможливо відрізнити від установи, яку ви замінюєте, навіщо комусь переходити до вас? Ви обміняли свою відмінність на позичену легітимність. Це та сама пастка надмірної корекції, яку ми описували в статті MiCA-бренди: компанії панікують, що виглядають недостатньо серйозно, і самі проєктують себе в невидимість.
Вихід: два шари
Думайте про бренд як про два шари. Назвімо їх архітектурою довіри та характером.
Архітектура довіри є структурним фундаментом. Це елементи, які сигналізують про надійність, компетентність і безпеку: чиста типографіка, дисциплінована верстка, цілісна колірна система, зрозуміла інформаційна ієрархія, професійна відшліфованість у кожній деталі. Цей шар має бути бездоганним. Саме він каже: «ми знаємо, що робимо, і ваші гроші тут у безпеці».
Характер є місцем, де живе диференціація. Самобутній колір, tone of voice, мікровзаємодії, конкретна точка зору. Цей шар каже: «і ми не той банк, від якого ви пішли».
Два способи провалитися насправді є однією помилкою: сприйняттям цього як одного повзунка. Надто грайливі бренди мають характер без архітектури довіри. Надто корпоративні бренди мають архітектуру довіри без характеру. Переможці будують і те, і те, саме в такому порядку. Спершу довіра, зверху характер.
Revolut робить саме так: серйозний, упевнений фундамент зі сміливим кольором, який асоціюється лише з ним, і гострим голосом. Monzo теж: повністю переконливий, миттєво впізнаваний завдяки своєму кораловому кольору й тону. Жоден не схожий на іграшку. Жоден не схожий на старий банк. Ось ціль.
Що потрібно фінтех-бренд-системі
Окрім стандартних складових будь-якої системи бренд-айдентики, фінтех має специфічні вимоги, зумовлені довірою та регулюванням.
Колірна система, що сигналізує стабільність
Колір тут має величезну вагу. Палітра має відчуватися впевненою та стабільною, і це не означає автоматично брати банківський темно-синій. Це означає один самобутній колір, використаний дисципліновано, стриману нейтральну палітру за ним і чіткі семантичні кольори для станів успіху, попередження й помилки. Один сильний колір щоразу виглядає надійніше, ніж строката веселка.
Типографіка, що виглядає компетентно
Типографіка у фінтеху має бути точною й розбірливою. Чисті гротески та добре збудовані кастомні шрифти домінують у категорії не випадково: вони сигналізують про ясність і ретельність. Відмовтеся від усього декоративного чи нестабільного. Шрифт тут виконує роботу довіри, а не лише естетичну.
Дизайн-система, готова до комплаєнсу
Саме цю частину більшість брендингових проєктів ігнорує, доки вона не стає проблемою. Фінтех регульований, і бренд має працювати в цих обмеженнях.
Розкриттям інформації та дисклеймерам потрібне спроєктоване місце в системі. Регуляторний текст з'являється постійно, і він має виглядати продуманим, а не впхнутим абияк. Попередження про ризики мають бути зрозумілими, послідовними й відкаліброваними, а не панічними (ми говорили про це щодо крипто-інтерфейсів у статті про UX, і це стосується всього фінтеху). Доступність обов'язкова: фінансові послуги мають реальні вимоги, а сильний контраст і розбірливість до того ж працюють як сигнали довіри. І сама послідовність важлива для регуляторів і партнерів, які сприймають ваші матеріали як показник того, наскільки серйозно ви ставитеся до своїх зобов'язань.
Закласти все це з самого початку краще, ніж потворно доробляти потім, коли юридичний текст прикручують до системи, яка ніколи цього не передбачала.
Голос, що будує впевненість
Tone of voice у фінтеху балансує на межі: ясний і людяний, але ніколи не легковажний щодо грошей. Найкращі фінтех-тексти пояснюють складне просто, прямо говорять про витрати й ризики і ніколи не звучать так, ніби щось приховують. Упевненість без зарозумілості. Ясність без поблажливості. Голос є частиною архітектури довіри так само, як і візуал.
Стратегія насамперед, а тут особливо
Ніщо з цього не працює без стратегії в основі. Фінтех-бренд, збудований на особистому смаку, за замовчуванням потрапляє в один із двох провалів. Перед будь-якою візуальною роботою позиціонування має бути чітким: для кого це, якої саме довіри потребують ці люди і чим ви відрізняєтеся і від традиційного варіанта, і від інших фінтехів?
Це принцип, що лежить в основі всієї роботи з брендом, і ми розклали його в статті Бренд-айдентика чи бренд-стратегія. У фінтеху просто вищі ставки. Стратегічний промах тут дає бренд, який активно втрачає довіру.
Часті запитання
Чим фінтех-брендинг відрізняється від звичайного tech-брендингу?
Ставками. Інструмент для управління проєктами може дозволити собі грайливий бренд. Платформа, яка зберігає чиїсь гроші, не може дозволити собі виглядати ненадійною. Кожне дизайн-рішення оцінюється з погляду того, чи може користувач довірити вам свої фінанси.
Чи вбивають вимоги комплаєнсу творчу свободу?
Вони її обмежують, а обмеження не є ворогом. Найкращі фінтех-бренди сприймають комплаєнс як дизайнерську задачу, яку варто розв'язати елегантно: розкриття інформації та попередження отримують належне місце в системі, а не сприймаються як перешкоди.
Скільки коштує фінтех-айдентика?
Зазвичай більше, ніж типова айдентика стартапу. Робота над системою, готовою до комплаєнсу, і критична роль довіри в цій категорії зсувають фінтех-проєкти до верхньої межі бюджетів на айдентику. Плануйте обсяг робіт зі студією, яка розуміє регульовані продукти, бо доробляти комплаєнс у готовому бренді дорожче, ніж закласти його одразу.
Чи може фінтех вирізнятися й не виглядати ризиковано?
Так. У цьому й весь сенс двошарової моделі. Збудуйте бездоганний фундамент довіри, а потім додайте характер, через який вас варто обрати. Вирізнятися й виглядати надійно означає мати два шари одного добре збудованого бренду.
Висновок
Для фінтех-айдентики довіра вирішує все. Два класичні провали (надто грайливо й надто корпоративно) виникають, коли довіру й диференціацію сприймають як один повзунок, а не як два шари.
Спершу збудуйте архітектуру довіри: чисту, дисципліновану, готову до комплаєнсу, бездоганну у виконанні. Потім додайте характер, через який вас варто обрати замість банку, який ви замінюєте. Саме так фінтех-бренд здобуває довіру й не розчиняється в категорії.
Якщо ви будуєте продукт у фінтеху чи крипті й шукаєте саме цей баланс, ми охоче подивимося на це разом із вами.
