У більшості tech-стартапів є проблема з меседжами, якої вони не бачать. Сайт каже одне, пітч-дек інше, команда продажів імпровізує третє, а засновник щоразу описує компанію по-новому, коли його питають. Кожна версія окремо нормальна. Разом вони означають, що в компанії немає чіткого меседжу, лише набір наближень, які частково перетинаються.
Система меседжів (messaging framework) це виправляє. Вона є мостом між бренд-стратегією і всім, що компанія насправді каже, документом, завдяки якому кожен канал розповідає ту саму історію. Ось як побудувати таку, що витримає навантаження.
Що таке система меседжів
Система меседжів це структурований набір ключових речей, які ваша компанія каже про себе, визначених один раз, щоб їх можна було використовувати всюди. Вона йде після позиціонування й перед копірайтом. Позиціонування вирішує, де ви стоїте; система меседжів перетворює це на мову; копірайт застосовує цю мову до конкретних сторінок, листів і презентацій.
Без неї кожен матеріал винаходить меседж з нуля, і бренд розпадається на шматки, один матеріал за іншим. З нею послідовність стає станом за замовчуванням. Система є частиною ширшої бренд-стратегії tech-компанії і повністю залежить від того, чи є спершу чітке позиціонування, адже меседжі без позиціонування це лише слова, які вам подобаються на слух. Цей зв'язок є суттю теми бренд-айдентика чи бренд-стратегія.
Кожна версія окремо нормальна. Разом вони означають, що в компанії немає чіткого меседжу, лише набір наближень.
Складники
Ключовий меседж
Одне речення, яке передає, що ви робите і чому це важливо. Це внутрішнє твердження для ясності. Воно має бути зрозумілим людині поза компанією й досить конкретним, щоб конкурент не міг привласнити його слово в слово. Усе інше в системі підтримує саме цей меседж.
Тест: якби ви попросили п'ятьох людей з команди описати компанію одним реченням, чи сказали б вони приблизно те саме? Якщо ні, у вас п'ять меседжів і жодного ключового.
Опорні меседжі
Три-п'ять тем, які підсилюють ключовий меседж, кожна прив'язана до реальної потреби покупця. Якщо ключовий меседж є заголовком, то ці теми є колонами, на яких він тримається. Кожен опорний меседж відповідає на щось, що справді хвилює покупця, і разом вони покривають головні причини, з яких вас можуть обрати.
Докази
Підґрунтя кожного твердження. Метрики, кейси, інтеграції, сертифікації, імена клієнтів. Твердження без доказів читаються як маркетинг; твердження з доказами читаються як факт. Для кожного опорного меседжу має бути конкретний доказ, на який може вказати скептичний покупець. Саме це відрізняє переконливий меседж від декларативного.
Варіації для аудиторій
Той самий ключовий меседж, адаптований для різних аудиторій. Те, на чому ви наголошуєте для технічного експерта, що оцінює продукт, відрізняється від того, на чому наголошуєте для того, хто розпоряджається бюджетом, хоча базовий меседж послідовний. Система визначає ці варіації, щоб меседж лишався цілісним, але гнучко підлаштовувався під того, хто слухає. Особливо в B2B, CTO і CFO потрібна та сама правда, подана з огляду на те, що хвилює кожного з них, і ця різниця напряму проявляється в дизайні B2B-лендінгів.
Словник і нотатки щодо тону
Слова, які ви вживаєте, і слова, яких уникаєте. Кожна tech-компанія має мати список модних слів, які вона відмовляється використовувати, бо шаблонна мова («інноваційний, безшовний, наступного покоління») активно руйнує довіру. Система фіксує конкретний словник, який звучить як ваш бренд, і словник, який звучить як усі інші.
Як її побудувати
1. Почніть з позиціонування
Неможливо написати меседжі без чіткого позиціонування. Якщо систему здається неможливо написати, справжня проблема зазвичай на попередньому етапі: позиціонування ще не чітке. Спершу виправте це.
2. Напишіть чернетку ключового меседжу
Доведіть до ладу одне речення, перш ніж братися за щось інше. Це найважча й найважливіша частина. Напишіть багато версій, протестуйте їх на людях поза компанією й доопрацьовуйте, доки речення не стане зрозумілим, конкретним і правдивим.
3. Побудуйте опори
Визначте три-п'ять опорних тем, кожну прив'язану до реальної потреби покупця. Переконайтеся, що вони справді підтримують ключовий меседж, а не забрідають на сторонню територію.
4. Підкріпіть усе доказами
Для кожного меседжу знайдіть конкретний доказ. Якщо твердження нічим не підкріплене, або знайдіть доказ, або приберіть твердження. Непідкріплені твердження послаблюють усю систему.
5. Визначте варіації та словник
Опишіть, як меседж змінюється залежно від аудиторії, і зафіксуйте правила словника. Саме це робить систему придатною для всіх, від засновника до копірайтера-фрилансера.
Типові помилки в меседжах
Меседжі від фіч. Починати з того, що робить продукт, а не з того, що це означає для покупця. Фічам місце в доказах, а не в ключовому меседжі.
Перенасичення модними словами. Спиратися на «інноваційний, безшовний, революційний» та інші слова, які використовує кожен конкурент. Шаблонна мова робить вас взаємозамінними.
Без доказів. Робити твердження, за якими нічого не стоїть. Скептичні tech-покупці миттєво знецінюють непідкріплені твердження.
Непослідовність через недбалість. Так і не визначити меседж, тож кожен канал вигадує власний. Це стан за замовчуванням для більшості стартапів, і він тихо розпорошує бренд.
Меседж, створений комітетом. Усереднювати думки всіх до чогось прісного, що підходить будь-якій компанії. Сильний меседж має точку зору.
Часті запитання
Чим меседжі відрізняються від копірайтингу?
Меседжі є стратегічним шаром: ключові речі, які ви кажете, визначені один раз. Копірайтинг застосовує ці меседжі до конкретних контекстів: лендінгу, листа, реклами. Меседжі є джерелом, копірайт є вираженням. Хороший копірайт народжується з хороших меседжів; без системи кожен копірайтер вгадує.
Чим ключовий меседж відрізняється від слогана?
Ключовий меседж це внутрішнє твердження для ясності: що ви робите і чому це важливо, сказане просто. Слоган це зовнішнє, відшліфоване, часто креативне вираження. Ключовий меседж керує всім; слоган є лише одним необов'язковим креативним продуктом цього меседжу. Спершу доведіть до ладу ключовий меседж.
Скільки часу займає побудова системи меседжів?
Для стартапу з чітким позиціонуванням це сфокусована робота на один-два тижні. Якщо це триває значно довше, блокером зазвичай є нечітке позиціонування на попередньому етапі, а не сама робота з меседжами.
Хто має відповідати за систему меседжів?
Створювати її варто з участю засновників, продажів і маркетингу, але відповідати за неї має одна людина або невелика група, щоб вона лишалася цілісною. Після затвердження вона стає орієнтиром для всіх, і саме це тримає бренд послідовним у всіх каналах.
Висновок
Система меседжів перетворює позиціонування на послідовний голос у кожному каналі. Ключовий меседж, опорні теми, докази, варіації для аудиторій і правила словника, визначені один раз і використовувані всюди. Без неї стартап у кожному контексті каже трохи інше й поступово руйнує власну ясність. З нею кожна точка контакту підсилює ту саму історію.
Якщо ваш стартап у кожному каналі каже щось інше, а ви хочете один цілісний меседж, напишіть нам.
