Назва є елементом бренду, який повторюють найчастіше. Її вимовляють на кожній зустрічі, набирають у кожному листі, читають у кожному рахунку й шукають у кожному браузері. Ви житимете з нею роками, а змінити її згодом дорого й болісно. Проте більшість стартапів обирають собі назву за один день, беручи той домен, який випадково виявився вільним.
Неймінг заслуговує на справжній процес, і це не обов'язково місяці мук. Ось як назвати tech-стартап так, щоб назва масштабувалася, проходила юридичні перевірки й не завдавала тихих збитків згодом.
Що насправді робить хороша назва
Назва не мусить описувати ваш продукт. Google не означає пошук, Stripe не означає платежі, Notion не означає документи. Назва має робити щось корисніше: запам'ятовуватися, належати вам і бути здатною рости разом із компанією.
Найпоширеніша помилка неймінгу полягає в надмірній описовості. Засновники обирають назву, яка точно пояснює, що продукт робить сьогодні, а потім роблять півот чи розширюються й виявляють, що назва перетворилася на клітку. «CloudInvoicePro» не може стати повноцінною фінансовою платформою. Абстрактніша назва, яку можна закріпити за собою, має простір для росту. Про окремий різновид цієї пастки ми писали в статті Чому назви на основі прізвищ не масштабуються, і її головний урок стосується всіх: обирайте назву і під те, де ви зараз, і під те, куди ви рухаєтеся.
Дотепна назва, яку ніхто не може написати, це назва, яку ніхто не може знайти.
Підходи до неймінгу
Більшість сильних tech-назв походять з одного з кількох підходів. Знаючи їх, ви перетворюєте неймінг з хаотичного брейншторму на структурований пошук.
Вигадані назви. Нові слова без попереднього значення: Spotify, Twilio, Kajabi. Їх легко закріпити за собою й зареєструвати як торговельну марку, під них легко знайти домен, але вони стартують з нульовим значенням, і його треба наповнювати брендингом. Найкраще підходять, коли у вас є ресурс, щоб утвердити назву.
Справжні слова в новій ролі. Наявні слова, використані в новому контексті: Stripe, Notion, Slack. Вони несуть відчуття, не описуючи продукт буквально. Запам'ятовуються й звучать по-людськи, але їх складніше зареєструвати як торговельну марку й знайти під них домен, бо такі слова вже існують.
Складені та злиті назви. Поєднання двох слів або їхніх частин: Facebook, Salesforce, PayPal, Airbnb. Вони натякають на значення й водночас лишаються характерними. Надійна золота середина між вигаданими й буквальними назвами.
Метафоричні назви. Назви, що запозичують значення в чогось іншого: Amazon (неосяжність), Oracle (знання), Nike (перемога). Вони приносять готові асоціації, які можуть скоротити шлях до побудови бренду, якщо метафора справді доречна.
Описові назви. Назви, що кажуть, чим ви займаєтеся: Salesforce, DocuSign, Coinbase. Зрозумілі й одразу зчитуються, але часто загальні, їх важко закріпити за собою, і вони схильні перетворюватися на клітку, якщо компанія розширюється. Користуйтеся обережно.
Процес
1. Спершу визначте бриф
Перш ніж придумати хоча б одну назву, проясніть стратегію. Яке позиціонування, хто аудиторія, який характер має нести назва і, що найважливіше, куди рухається компанія? Назву, яка відповідає стратегії, можна знайти. Назва, згенерована у вакуумі, це просто слово, яке вам випадково подобається. Саме тому неймінг іде після бренд-стратегії, а не до неї.
2. Генеруйте широко
Придумайте значно більше назв, ніж вам потрібно, використовуючи всі підходи вище. Спершу кількість, оцінювання потім. Більшість назв не пройде наступних перевірок, тож вам потрібен обсяг, щоб у результаті лишилося кілька вцілілих.
3. Проведіть практичні перевірки
Саме тут відсіюється більшість кандидатів, і краще, щоб вони відсіялися тут, ніж після запуску.
- Торговельна марка. Чи вільна назва юридично у ваших категоріях і на ваших ринках? Назва, яку ви не можете захистити, насправді вам не належить.
- Домен. Чи доступний придатний домен? Точний .com вам уже не обов'язковий, але потрібен чистий і переконливий варіант.
- Вимова й написання. Чи можуть люди вимовити назву, почувши її, і написати, вимовивши? Назву, яку люди не можуть написати, вони не можуть знайти.
- Значення в інших мовах. Чи не означає вона щось невдале на ринку, де ви працюватимете? Швидка перевірка вбереже від чималого конфузу.
- Пошук. Чи не надто поширена назва, щоб її можна було знайти? Якщо перша сторінка видачі вже заповнена тим самим словом, ви вічно боротиметеся за власну назву.
4. Перевірте вцілілі назви на міцність
Кілька назв, що пройшли перевірки, тестують на відповідність бренду: чи пасує вона до характеру, чи має простір для росту, чи звучить правильно вголос на дзвінку з продажу, чи працює як логотип. Це питання судження, а не чекліста, і саме тут важить інтуїція засновника.
Типові помилки неймінгу
Надмірна описовість. Назва під сьогоднішній продукт замість завтрашньої компанії. Вона стає кліткою в ту мить, коли ви розширюєтеся.
Модні конструкції. Стартап-назви з викинутою голосною (Flickr, Tumblr) чи притягнутим суфіксом -ly швидко застаріли. Назви, побудовані на трендах, самі оголошують свій термін придатності.
Неможливе написання. Дотепна назва, яку ніхто не може написати, це назва, яку ніхто не може знайти. Кожна помилка в написанні означає втрачений трафік і втрачене сарафанне радіо.
Пропуск юридичної перевірки. Закохатися в назву, не перевіривши доступність торговельної марки, а потім мусити відмовитися від неї чи битися за неї. Перевіряйте рано, ще до того, як виникне прив'язаність.
Неймінг комітетом. Голосування десяти людей дає безбарвний компроміс, проти якого ніхто не заперечує і який ніхто не любить. Обирайте назву в невеликій групі з однією людиною, що ухвалює рішення.
Коли залучати допомогу
Засновники можуть назвати компанію самостійно, і багатьом це добре вдається. Допомога ззовні виправдана, коли ставки високі (ви називаєте те, що будуватимете десятиліття), коли внутрішній неймінг застряг у суперечках або коли потрібно як слід провести юридичні й лінгвістичні перевірки. Назва є довгостроковим активом, і зробити її правильно цінніше, ніж зробити швидко.
Часті запитання
Чи має назва tech-стартапу описувати продукт?
Ні, і часто не повинна. Описові назви зрозумілі, але загальні й схильні перетворюватися на клітку, коли ви розширюєтеся. Запам'ятовувані абстрактні назви, які можна закріпити за собою, мають більше простору для росту. Назву має бути легко знайти й відрізнити від інших, буквальність їй не потрібна.
Чи потрібен нам точний домен .com?
Уже ні. Чистий, переконливий домен важливий, але точний .com більше не є обов'язковим. Багато сильних стартапів використовують альтернативні доменні зони або невеликі варіації назви. Зручність і переконливість важать більше, ніж конкретний TLD.
Скільки коштує професійний неймінг?
Розкид великий: від кількох тисяч за сфокусований неймінг-спринт до значно більших сум за повний процес із ґрунтовною юридичною й лінгвістичною перевіркою. Вартість має відповідати ставкам: назва, якою ви користуватиметеся роками, виправдовує серйозні інвестиції.
Коли слід давати компанії назву?
Досить рано, щоб мати довкола чого будувати бренд, але лише тоді, коли стратегічної ясності вистачає, щоб працювати за брифом. Неймінг у вакуумі, до того як ви знаєте своє позиціонування й напрям, зазвичай дає назви, про які потім шкодують.
Висновок
Назва є найчастіше повторюваним і найпостійнішим елементом бренду, і вона заслуговує на справжній процес, а не на один день і вільний домен. Обирайте назву за стратегічним брифом, генеруйте широко в межах усіх підходів до неймінгу, проводьте практичні перевірки рано й випробовуйте вцілілі варіанти на відповідність тому, куди рухається компанія.
Якщо ви обираєте назву для tech-стартапу й хочете процес, який дасть назву, що належатиме вам і з якою ви зможете рости, напишіть нам.
