B2B SaaS є найтіснішою категорією в tech. Майже для будь-якого робочого процесу існують десятки інструментів, які схоже виглядають, схоже себе описують і полюють на тих самих покупців. Коли продукти здаються взаємозамінними, покупці вирішують за іншими сигналами, і бренд серед них вони бачать першим.
Ця стаття про систему айдентики: що потрібно бренду B2B SaaS, щоб лишатися впізнаваним на сайті, у продукті, у презентації для продажів і в довідковому центрі. Про комерційний бік, тобто як бренд впливає на enterprise-угоди й цикли продажів, читайте в статті Брендинг для SaaS.
Чому айдентика для SaaS дається важко
Категорія перенасичена. «Сучасна платформа для X» описує пів ринку. Самобутність має спершу з'явитися в стратегії, і лише тоді вона зможе проявитися в дизайні.
Продукт абстрактний. Робочі процеси, дані, автоматизація. Фотографувати нічого, тож айдентика бере на себе більшу частину пояснення, ніж у випадку фізичного продукту.
Купує комітет. Хтось оцінює, хтось вирішує, хтось підписує. Бренд має виглядати надійним для всіх трьох, а візуальна відшліфованість рідко переконує того, хто підписує.
Почніть із позиціонування
Найпоширеніша помилка: одразу братися за візуал. Компанія наймає дизайнера, отримує чистий сучасний вигляд, а за пів року розуміє, що бренд не говорить нічого конкретного.
До будь-якої дизайн-роботи мають бути зрозумілими три речі. Позиціонування: простір, який ви займаєте у свідомості покупця, і те, чим він відрізняється від альтернатив. Аудиторія: хто оцінює, хто вирішує і хто затверджує. Ціннісна пропозиція: одна чесна основа, зазвичай швидкість, глибина, інтеграція або довіра. Це рівень бренд-стратегії, і саме він дає айдентиці те, що вона виражатиме.
Що потрібно системі айдентики
Візуальна мова, яку можна зробити своєю
Типовий вигляд SaaS легко впізнати: ті самі градієнти, абстрактні плями, ізометричні ілюстрації та скриншоти продукту, нахилені під тим самим кутом. Оберіть один колір, один продуманий шрифт і одну графічну ідею, що відображають ваше позиціонування, і використовуйте їх усюди. Вузьку систему, яка належить лише вам, упізнати легше, ніж багату, яка є в усіх інших.
Сигнали, які шукають корпоративні клієнти
Корпоративні клієнти читають бренд у пошуках ознак ризику. Вони шукають узгодженість між сторінками, стриманість, інформацію про безпеку й комплаєнс там, де очікують її знайти, і сайт, який чітко пояснює, що робить продукт. Бренду, який виглядає як проєкт вихідного дня, важче пройти процедуру закупівлі.
Продукт як поверхня бренду
Клієнти проводять у продукті набагато більше часу, ніж на головній сторінці. Інтерфейс, онбординг, порожні стани, повідомлення про помилки й тексти в продукті формують їхню думку про компанію. Перенесіть шрифти, колір і голос у продукт, інакше маркетингова обіцянка й досвід користування продуктом розійдуться. Принципи ієрархії та ясності зі статті Дизайн дашборду SaaS є рішеннями бренду так само, як і рішеннями UX.
Система для всіх, хто створює матеріали
SaaS-компанія постійно виробляє матеріали: лендінги, презентації для продажів, кейси, документацію, пости в соцмережах, стенди на подіях. Чимало з цього роблять підрядники або люди, які прийшли в команду минулого місяця. Гайдлайни, шаблони й спільні компоненти тримають усе це послідовним. Повний обсяг системи описано в статті Чекліст бренд-айдентики для стартапів.
Типові помилки
Бути схожим на всі інші SaaS. Копіювати категорію здається безпечним і гарантує, що вас ніхто не запам'ятає.
Відшліфований сайт і продукт без бренду. Клієнти помічають цей розрив, щойно вперше входять у продукт.
Айдентика, побудована навколо функцій. Бренд, збудований навколо функцій цього кварталу, старіє, щойно змінюється роадмап.
Пропуск стратегії. Ви отримуєте гарний бренд, який нічого не говорить, і зазвичай його переробляють протягом року.
Часті запитання
Чим брендинг B2B SaaS відрізняється від споживчого брендингу?
Покупець раціональний, обережний, і рішення часто ухвалює комітет, а продукт абстрактний. Надійність і ясність важать більше, ніж емоції та лайфстайл.
Чи потрібна SaaS-стартапам на ранній стадії повна система айдентики?
До product-market fit достатньо мінімальної системи, щоб виглядати надійно. Щойно ви продаєте компаніям, залучаєте інвестиції чи наймаєте людей, повна система починає окуповуватися.
Чи варто продукту й маркетинговому сайту мати спільний бренд?
Так. Клієнти проводять більшість часу в продукті. Якщо здається, що його зробила інша компанія, довіра падає.
Яка найпоширеніша помилка SaaS-брендингу?
За замовчуванням брати типовий вигляд категорії. Це здається безпечним вибором і робить вас невидимими поруч із сорока схожими інструментами.
Висновок
B2B SaaS-бренди вирізняються завдяки конкретному позиціонуванню й системі айдентики, достатньо вузькій, щоб зробити її своєю, і застосованій у продукті так само ретельно, як на сайті. Якщо на вашу компанію от-от дивитимуться інвестори чи корпоративні клієнти, а бренд до цього не готовий, поговорімо.
